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Estereótipos de gênero criados pelas campanhas publicitárias

campanhas machitas 2

Diariamente nós lidamos com uma série de anúncios publicitários que são desenvolvidos para estimular o nosso consumo, seja ele de bem ou serviço. E no mercado fashion não é diferente, as campanhas são geradas com o propósito de seduzir o consumidor e instigar nele o desejo por roupas, acessórios, cosméticos e todo o lifestyle que engloba uma marca de moda. O que acontece é que muitas vezes algumas campanhas que foram produzidas para mostrar a beleza de uma coleção acabam revelando um aspecto nada legal para a imagem feminina com insinuações um tanto quanto machistas.

Se alguns ainda acreditam que o machismo é só um termo que foi criado na cabeça de quem tem tempo sobrando é hora de repensar esses conceitos. Pois muitas das campanhas de hoje ainda carregam raízes das campanhas machistas dos anos 1950 e 1960 onde a figura feminina é ridicularizada, humilhada e tratada como objetos de compra e venda no mercado publicitário – para exemplificar temos as propagandas abaixo:

campanhas machistas 1

Na primeira imagem a modelo deitada no chão ao lado de um sapato com o anúncio “Mantenha-a no seu devido lugar” insinua que a mulher é inferior ao homem. A segunda ainda mais ofensiva traz um homem pisando em uma mulher vestida de tapete com o slogan “É legal ter uma mulher em casa”.

Obviamente que campanhas nesse estilo não seriam bem recebidas atualmente, pois de lá para cá a mulher ganhou voz, mas ainda sim existe uma tolerância muito grande para campanhas sexistas, não vamos nem entrar no quesito das propagandas de cerveja, pois todo mundo vê como é  excessivo a exploração do corpo feminino para vender uma bebida.

Mas um mercado em que mulheres são o maior público alvo como o de moda deveria passar uma imagem menos pejorativa da mesma, e muitas vezes o que vemos é exatamente o contrário como nas campanhas abaixo:

campanhas machitas 2

Muitas vezes machismo embutido nessas campanhas é tão massificado que mal conseguimos enxergar o quanto de violência e de dominação de gênero estão presentes nessas propagandas que consumimos o tempo todo. Pensando nesse cenário, no inicio desse ano os estudantes Sarah Zelinski, Kayla Hatzel e Dylan Lambi-Raine, do curso de estudos de gênero da Universidade de Saskatchewan, no Canadá, desenvolveram o vídeo “Representations of gender in advertising”(ou “Representações de gênero na propaganda”, em português),   no qual invertem os “papéis” femininos e masculinos em anúncios para mostrar como a propaganda perpetua representações equivocadas dos gêneros.

O vídeo retrata bem o papel da mídia na construção de esteriótipos de gênero, pois após exibir alguns anúncios extremamente machistas questiona se o espectador os achou “ridículos”. Após o questionamento, são apresentados os mesmos anúncios, só que dessa vez com os “papéis” invertidos. Levando o receptor a uma reflexão de como algumas campanhas retratam a mulher como altamente sexual e submissa, enquanto o homem aparece em um papel dominante e agressivo.

É claro que a indústria de moda não é a unica a explorar esse tipo de abordagem em campanhas, como já citamos o exemplo da cultura dos anúncios de cerveja anteriormente muitos outros mercados apelam para o lado sexistas em suas propagandas, tanto que recentemente o fato levou funcionários de uma loja de motos nos Estados Unidos a participaram de imagens feitas para “mulheres cansadas de ver motos e garotas de biquíni”
Após realizar um ensaio com uma modelo em posições sensuais com uma Ducati 1199 Panigale, os funcionários homens de uma concessionária de Portland, no Oregon, nos Estados Unidos, resolveram fazer nova sessão de fotos. Dessa vez, porém, as roupas e as poses da modelo Kylie Shea Lewallen foram reproduzidas pelos empregados da empresa. O ensaio ganhou o irônico nome de “Manigale”, uma mistura entre “man” (homem, em inglês) e Panigale, a esportiva italiana que aparece nas fotos.

ducati

Para ratificar a necessidade de destacar os direitos das mulheres, autonomia e igualdade a ONU Mulheres – organização responsável por defender essas causas em todo o mundo – criou uma série de anúncios desenvolvidos pela agência de publicidade árabe Memac Ogilvy & Mather Dubai para a Entidade das Nações Unidas para a Igualdade de Gênero e o Empoderamento das Mulheres utiliza pesquisas do Google para revelar a prevalência do sexismo e da discriminação contra as mulheres.
Os anúncios expõem sentimentos negativos por meio de estereótipos e da negação absoluta dos direitos das mulheres.
“Quando nos deparamos com essas pesquisas, ficamos chocados com o quão negativas eram e decidimos que tínhamos de fazer algo com elas”, disse o diretor de arte da equipe de criação, Christopher Hunt.
Nas peças publicitárias, os textos das pesquisas do Google são colocados sobre as bocas das mulheres retratadas, como se suas vozes fossem silenciadas. A instituição espera que a forte reação gerada pelos anúncios desencadeiem um diálogo global construtivo.

One Response to Estereótipos de gênero criados pelas campanhas publicitárias

  1. […] e que marcaram de forma negativa, seja apelo sexista, por ideias duvidosas ou mesmo pelo abuso de estereótipos machistas e ultrapassados. Mas em meio a isso tudo, algumas campanhas ficam presas nas nossas mentes de uma forma legal, que […]

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