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Chanel alça esmalte à categoria de artigo de luxo

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O hábito de pintar as unhas vem de muito tempo – surgiu provavelmente na China, por volta de 3000 a.C. e também foi identificado no Egito Antigo, onde a henna era utilizada com o mesmo propósito. As cores utilizadas estavam relacionadas à posição social do indivíduo, chegando ao ponto da cor vermelha ser de uso exclusivo da rainha Cleópatra, infração punida severamente à plebéia que desobedecesse a ordem.

Em meados da primeira década deste século, o esmalte voltou a conquistar o posto de símbolo de status, perdido no século passado com o início de sua produção em massa a partir da criação do primeiro esmalte como o conhecemos hoje, em 1925, tendo como base os esmaltes desenvolvidos para a pintura de carros. A disseminação internacional de seu uso foi feita pelo sucesso de divas de Hollywood, como Rita Hayworth e Jean Harlow, assim como outros valores de consumo do famigerado “american way of life”.

Durante todo o decorrer do século XX, o esmalte foi utilizado pelas mulheres com uma importância secundária, com pouca variação em suas cores e com muito preconceito a quem ousasse pintar as unhas de cores mais chamativas. Aos poucos, o vermelho foi sendo mais bem-aceito e os tons de café também invadiram a paleta de cores disponíveis no mercado, mas este só passou por uma revolução mesmo a partir de 2007, com o lançamento do Black Satin pela gigante francesa Chanel.chanel-black-satin-nail-polish

Inspirado na textura e brilho das características fitas de cetim pretas imortalizadas por Coco Chanel, o Black Satin – preto de aspecto acetinado   antes impensável nas mãos de mulheres de bom-gosto – virou objeto de desejo entre as mais antenadas. O sucesso foi repetido na coleção seguinte com o Blue Satin, mesmo esmalte em versão azul, cor até mais irreverente que o preto lançado anteriormente. Desde então, o desfile da Chanel deixou de ditar tendências apenas no segmento do vestuário;  havia transformado completamente o esmalte em acessório de moda, elevando-o ao mesmo status das roupas na escala de valores da mulher contemporânea.

A consagração do fenômeno veio mesmo em 2008, com o lançamento do Jade, verdinho pastel que surgiu como uma febre, virando must-have entre as “esmaltólotras” mundo afora. Com tiragem bastante limitada, esgotou-se em pouquíssimo tempo, deixando muitas consumidoras com a sensação de ter algo exclusivo em suas mãos, literalmente. Neste momento, em meio à crise econômica mundial, o esmalte acabou substituindo o perfume como produto de entrada dos bens de consumo de grandes grifes de luxo. Seu baixo custo, em comparação ao preço de outros produtos, proporcionou às suas consumidoras ter o status de consumir a grife sem ter que dispender altas somas em dinheiro: possuir o “esmalte da estação” tornou-se icônico como tempos atrás aconteceu com as it bags.chanel-jade

Ter esmalte em sua gama de produtos tornou-se obrigatório para todas as marcas, de Yves Saint Laurent à Gucci, as grandes grifes de luxo estão atentas ao (ainda) recente filão, mas nenhuma delas conseguiu, até agora, desbancar o reinado da Chanel na arena dos esmaltes. Seus lançamentos são os mais comentados e os que mais ditam tendência nas cores do mercado mundial. O segredo do sucesso, além do pioneirismo no trato do produto como acessório de moda e o controle criativo de Peter Philips na escolha das tonalidades, está na estratégia de marketing por trás de tudo isso. As novas cores dos esmaltes acompanham a apresentação da coleção da grife, e, assim como as roupas, demoram um certo tempo para chegar ao mercado – obviamente, em quantidades limitadas. Desta maneira, cria-se uma aura de exclusividade e uma expectativa que transforma um simples vidro de esmalte em objeto de desejo. Chegam a ser criadas filas de espera para adquirir um lançamento da Chanel e depois seu preço pode ser quintuplicado em leilões pela internet.

Os lançamentos seguintes também viraram hits instantâneos: o marrom Particulliére e o azul-claro Nouvelle Vague. E os próximos devem continuar seguindo o mesmo caminho. Apesar da dominação da Chanel ao ditar as tendências de mercado, em 2009 a “Knock Out” conseguiu se destacar pelo lançamento de algo pouco provável: um esmalte fosco, já que sempre um dos principais atributos do produto foi o brilho. Ao ser usado pela cantora Karen O, do moderninho Yeah Yeah Yeahs, o esmalte caiu no gosto das garotas alternativas fãs da banda, ampliando ainda mais a gama de opções, também em relação ao acabamento das cores de esmaltes. Daí em diante, a crescente inovação tecnológica proporcionou a aparição de infinitas outras opções de acabamento, como cromados, craquelados, flocados, texturizados e até holográficos. A tradicional francesinha (transparente com as pontas brancas) também não se manteve incólume e recebeu uma releitura – a inglesinha, em que podem ser usadas quaisquer combinações de cores no lugar das clássicas  transparente e branca.

Ao alçar o esmalte à categoria de produto de luxo, a Chanel acabou impulsionando o mercado – pesquisa feita pela consultoria Kline&Company mostra que o esmalte superou o batom como cosmético mais vendido nos Estados Unidos em 2009. Existem até vidros de esmalte de R$225.000, caso do Gold Rush, desenvolvido pela Models Own – todo cravejado de diamantes, revestido em ouro, e feito apenas sob encomenda – maior prova de que o esmalte realmente entrou para o rol de bens de luxo.

No Brasil, o impacto da mudança de imagem pela qual o esmalte passou também foi sentido: considerando a comparação entre o primeiro quadrimestre de 2010 e o ano anterior, as vendas aumentaram em 17,8%, e se levarmos em conta ocrescimento em valor, chegamos ao expressivo número de 32,3%. Os dados mostram que realmente vem ocorrendo um boom no mercado brasileiro e um aumento do valor agregado, devido às inspirações nas tendências internacionais e o emprego de tecnologia.

 Boa parte do crescimento deve-se à Chanel e ao conhecido efeito trickle down, em que as classes menos abastadas também desejam possuir suas versões dos produtos de luxo, mas só o conseguem após certo tempo em que o produto foi lançado. Nesta medida, as indústrias brasileiras de esmalte “correm” atrás das tendências internacionais para poderem desenvolver suas versões do produto. Quando conseguem, o fabricante do original já está lançando outra versão, realimentando o ciclo, inflamando o desejo de consumo e, consequentemente, o crescimento das vendas pela constante renovação do que é desejável e o que deixa de ser – questão fundamental ao tratarmos de moda.

Também colaborou para o boom de consumo, o aumento do poder aquisitivo das classes mais baixas, principalmente da classe C, ao contrário do que ocorreu no mercado intercional, onde o que influenciou foi a sua diminuição (do poder aquisitivo). Mas o raciocínio é o mesmo: status por meio de produtos mais baratos.

Em relação ao tratamento do esmalte como produto de moda no Brasil, a pioneira foi a Risqué, lançando coleção em parceria com o estilista Reinaldo Lourenço em 2005, época anterior à transformação do esmalte em acessório de moda. Após o turbilhão Chanel no mundo dos esmaltes com o lançamento do Jade, o primeiro movimento de seguidora da Chanel foi feito por uma empresa pequena: a Big Universo, que, em 2009, lançou uma versão nacional da cor. Com o Particulliére e o Nauvelle Vaugue foi a mesma coisa, mas com um delay de tempo bem menor,  fazendo com que a marca passasse a figurar na mídia ao lado das grandes Risqué, Colorama e Impala. A partir deste momento é que a indústria nacional passou a olhar com maior atenção os esmaltes internacionais e  lançar versões bem mais baratas para as consumidoras brasileiras.

Como uma das características principais do mercado brasileiro é o baixo preço – praticado por todas as marcas –  o produto acaba tendo a característica de commodity , impedindo qualquer diferenciação ao olhar da consumidora. Até o momento, nenhuma marca de moda brasileira tem sua própria linha de esmaltes como acontece no mercado internacional, os casos mais próximos existentes são a parceria Risqué/Reinaldo Lourenço e a Big Universo/Nica Kessler. Mesmo nestes casos, sequer o nome dos estilistas aparece nos vidros e o preço é o mesmo dos esmaltes convencionais. Com a previsão de continuidade do significativo crescimento econômico no país, surge um nicho de oportunidade completamente inexplorado: a especialização,  a presença de maior valor agregado e o esmalte de grife. Especialistas dizem que é bem provável que isso aconteça nos próximos dois anos. Quem sair na frente poderá, a exemplo da Chanel, conquistar posto análogo no mercado tupiniquim.

Arthur Valentim

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